Không có người mẫu mặc quần áo thương hiệu. Không có các banner với những dòng copy sáng tạo. Chỉ với một chiếc phim dán cửa, chiến dịch “Heat Tech Window” của UNIQLO đã thành công giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách ấm áp đúng nghĩa.
1. Bối Cảnh
Năm 2016, nhằm quảng bá cho bộ sưu tập quần áo Heat Tech ra mắt năm 2003 của UNIQLO, thương hiệu muốn thực hiện một chiến dịch quảng cáo làm nổi bật công nghệ giữ ấm từ chất liệu vải của sản phẩm. Đây là một trong những dòng sản phẩm nổi bật của UNIQLO sử dụng công nghệ tạo nhiệt từ cơ thể người mặc để giữ ấm cho họ. Cụ thể, Heat Tech sẽ hấp thụ hơi ẩm của cơ thể vào các sợi vải và chuyển hơi ẩm thành nhiệt giữ cho người mặc thoải mái trong thời tiết lạnh như mùa đông.
Bộ sưu tập sản phẩm Heat Tech của UNIQLO. Nguồn: UNIQLO Vietnam
Tuy nhiên, một quảng cáo liên tục nhắc “ra rả” về độ hiệu quả của công nghệ này có thể sẽ mờ nhạt trong tâm trí người dùng. Vậy nên, UNIQLO tìm kiếm một hướng tiếp cận giúp người dùng ngay lập tức cảm nhận được hiệu quả của sản phẩm mà không cần nghe đi nghe lại về thông điệp.
2. Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu dòng sản phẩm Heat Tech.
Mục tiêu marketing: Thu hút khách hàng mới thông qua các kênh earned media từ khách hàng hiện tại.
Mục tiêu truyền thông: Gia tăng tình yêu của khách hàng với thương hiệu thông qua những kết nối cảm xúc tích cực với chiến dịch.
3. Insight
Công nghệ của dòng sản phẩm Heat Tech giúp giữ ấm cho người mặc vậy nên có thể dự đoán khách hàng sẽ tăng cường sử dụng sản phẩm vào thời gian mùa đông. Vì vậy, UNIQLO khai thác các mối quan tâm của khách hàng xung quanh thời điểm này để giúp họ trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp nhất.
Đầu tiên, thương hiệu tận dụng việc mùa đông ở Hàn Quốc rất lạnh, nhiệt độ có thể xuống dưới 0 độ C. Vậy nên các hộ gia đình thường dành ra một khoảng chi phí cho việc sưởi ấm nhà cửa. Phát hiện này giúp thương hiệu xác định hướng tiếp cận là không chỉ giữ ấm cho khách hàng bằng quần áo, mà còn cần giữ ấm ngôi nhà của họ, từ đó “sưởi ấm túi tiền” của họ những ngày đông về.
Ngoài ra, chiến lược của thương hiệu là tận dụng các earned media từ chính khách hàng và không gian sống của họ, từ đó nâng cao độ nhận diện của chiến dịch cũng như thu hút những đối tượng tiềm năng mới một cách tự nhiên và tối ưu chi phí.
4. Creative Idea
“Heat Tech Window – An advertisement that is actually warm”
UNIQLO triển khai một ý tưởng thú vị: nếu quần áo của thương hiệu giữ ấm cho khách hàng, sẽ ra sao nếu họ thực hiện một quảng cáo thực sự giữ ấm nhà của khách hàng? Và làm sao một quảng cáo làm được điều đó? Hãy cùng xem cách UNIQLO tạo ra một quảng cáo có khả năng sưởi ấm đúng nghĩa.
5. Thực thi
Ra mắt “Heat Tech Window”
Thương hiệu nghiên cứu và cho ra mắt phim dán cửa giữ ấm “Heat Tech Window” sử dụng xốp bong bóng thường dùng để đóng gói và chống sốc cho hàng hóa. Khi dán phim cách nhiệt này lên cửa sổ, nhiệt độ trong phòng sẽ tăng thêm khoảng 2-3°C. Lớp không khí bên trong các bong bóng có tác dụng chặn quá trình dẫn nhiệt giữa bên ngoài vào trong, do đó giúp tăng nhiệt độ trong phòng. UNIQLO cho biết sử dụng” Heat Tech Window” có thể tiết kiệm trung bình 20% chi phí sưởi ấm và cũng là giải pháp để cắt giảm một khoản phí đắt đỏ ở Hàn Quốc vào mùa đông bằng một giải pháp thay thế với giá cả phải chăng.
UNIQLO ra mắt phim dán cửa sổ giữ ấm “Heat Tech Window”. Nguồn: Clios Fashion & Beauty
UNIQLO ra mắt phim dán cửa sổ giữ ấm “Heat Tech Window”.
Nguồn: Clios Fashion & Beauty
Heat Tech Window được phân phối đến toàn bộ hệ thống cửa hàng UNIQLO ở Hàn Quốc, bất kỳ khách hàng nào mua sản phẩm trong bộ sưu tập quần áo Heat Tech đều sẽ được tặng kèm một “tấm dán giữ ấm” này.
6. OOH
Không chỉ là một sản phẩm dành cho khách mua hàng, hình ảnh phim dán “Heat Tech Window” nằm trên cửa sổ của nhiều căn nhà ở Hàn Quốc còn là một biển quảng cáo ngoài trời miễn phí cho thương hiệu. UNIQLO đã tận dụng không gian sống của khách hàng trở thành không gian để nhiều người biết đến sản phẩm hơn, qua đó thu hút những khách hàng tiềm năng mới.
“Heat Tech Window” trở thành biển quảng cáo miễn phí cho thương hiệu.
Nguồn: Clios Fashion & Beauty
“Heat Tech Window” trở thành biển quảng cáo miễn phí cho thương hiệu.
Nguồn: Clios Fashion & Beauty
7. UGC
Nhiều người dùng đã chia sẻ hình ảnh sử dụng “Heat Tech Window” lên các nền tảng mạng xã hội, thể hiện sự hài lòng và cảm xúc tích cực sau khi sử dụng.
Người dùng đăng tải bài viết chia sẻ về “Heat Tech Window”.
Nguồn: Clios Fashion & Beauty
Người dùng đăng tải bài viết chia sẻ về “Heat Tech Window”.
Nguồn: Clios Fashion & Beauty
Người dùng đăng tải bài viết chia sẻ về “Heat Tech Window”.
Nguồn: Clios Fashion & Beauty
8. PR
Các trang tin như Asia Economy hay The Huffington Post cũng dành nhiều lời khen cho ý tưởng đơn giản nhưng hiệu quả này của UNIQLO và nhận định “Heat Tech Window” như một “phụ kiện” không thể thiếu vào mùa đông.
9. Kết quả
Heat Tech Window của UNIQLO không chỉ mang đến cho khách hàng một mùa đông ấm áp, mà còn mang về cho thương hiệu những con số “ấm lòng”:
Doanh số bộ sưu tập quần áo Heat Tech trong giai đoạn tháng 10-11/2016 tăng 203% so với cùng kỳ năm ngoái.
Thương hiệu triển khai được khoảng 500.000 “OOH” miễn phí từ các khách hàng sử dụng Heat Tech Window.
30 triệu lượt hiển thị video giới thiệu sản phẩm.
Đạt giải Gold của Clios Fashion & Beauty 2017.
Hạng 68 trong 100 Creative Campaigns của WARC năm 2018.
10. Kết
Nhờ quan sát vấn đề chi phí sưởi ấm khách hàng đang đối mặt vào thời điểm mùa đông, UNIQLO thành công “giúp khách hàng một tay” trong việc cắt giảm chi phí này với một giải pháp thay thế hợp lý hơn. Không chỉ vậy, “Heat Tech Window” đã thành công mang đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm trong bộ sưu tập Heat Tech một cách chân thật nhất vì khách hàng được trải nghiệm cảm giác căn phòng ấm lên 2-3 độ. Cuối cùng thương hiệu khéo léo tận dụng không gian sống của khách hàng để lan tỏa chiến dịch đến những khách hàng tiềm năng mới.
Online là xu hướng bán lẻ tất yếu nhưng vẫn sẽ chưa thể thay thế được kênh bán hàng trực tiếp (offline). Đó cũng là lý do mà các chuỗi bán lẻ lớn tại Việt Nam gặt hái được nhiều thành công bằng cách mở rộng hệ thống điểm bán và lắp đầy lượng khách đến mua sắm bằng mô hình O2O. Cụ thể thì họ là ai? Điểm chung thành công của họ là gì?
Với dân số tiêu dùng lớn và trẻ, Việt Nam là thị trường hấp dẫn cho ngành bán lẻ. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, doanh thu bán lẻ hàng hóa cả nước năm ngoái đạt gần 162 tỷ USD, tương đương 3.751 tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 12,7% so với năm 2018. Tuy nhiên, bán lẻ trực tuyến cũng đang ngày một phát triển và càng thịnh hành trong bối cảnh đại dịch Covid-19 góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Để có thể duy trì lợi thế và tận dụng chứ không “một mất một còn” với thương mại điện tử, các cửa hàng bán lẻ bắt đầu làm quen với xu hướng bán hàng đa kênh (omi-channel). Trong đó, việc triển khai mô hình O2O là lựa chọn phổ biến.
Theo Google Châu Á – Thái Bình Dương, cứ 10 người Việt sẽ có 8 người dùng điện thoại di động và 46% người sở hữu máy tính cá nhân. Còn nghiên cứu của Picodi thì cho biết, 49% số người mua sắm trực tuyến nằm trong độ tuổi từ 25-34. Tiếp đến là những người ở độ tuổi từ 18 – 24 (28%). Nhóm người trên 35 tuổi chiếm dưới 10%. Kết hợp hai điều kiện này cho thấy, nguồn khách tiềm năng từ môi trường trực tuyến có thể “kéo” về cho cửa hàng trực tiếp khá triển vọng. Vấn đề ở chỗ triển khai O2O thế nào để thu hút hiệu quả?
Câu chuyện của Thế Giới Di Động, Juno và 30Shine
Nhắc đến O2O không thể nhắc đến thành công của Thế Giới Di Động. “Đại gia” bán lẻ này đầu tư vào online từ năm 2014. Đến năm 2018, doanh thu online của công ty lần đầu vượt mốc 10.000 tỷ đồng và đóng góp tới 14,3% trong tổng doanh thu năm 2018. Năm 2020, doanh thu thuần quý I của công ty đạt 29.352 tỷ, tăng trưởng 17% so với cùng kỳ năm trước. Riêng doanh thu online đạt hơn 2.000 tỷ, đóng góp 7% tổng doanh thu.
Trên “Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam” của iPrice, Dienmayxanh.com là website thương mại điện tử có lượng truy cập trung bình tháng cao thứ 5 tại Việt Nam trong quý II vừa qua. Điều này phần nào khẳng định sự thành công và thế mạnh bán hàng trực tuyến của Thế Giới Di Động. Tuy nhiên, điều giá trị hơn ở chỗ mảng online chính là kênh thu hút khách và cộng hưởng cho các cửa hàng trực tiếp. Có thể thấy rõ và các chuỗi do Thế Giới Di Động quản lý luôn hướng đến mục tiêu là mở được nhiều cửa hàng hơn.
Để triển khai O2O hiệu quả, Thế Giới Di Động rất chú trọng đến công nghệ, từ lúc thu hút khách hàng vào website đến trải nghiệm của họ trên website và điều hướng đến cửa hàng để nhận sản phẩm. Với uy tín lâu năm, khoảng một nửa lượng truy cập toàn website mà Thế Giới Di Động có là tự nhiên. Cùng với đó, họ đầu tư cho SEO theo hướng tìm kiếm và mở rộng các sản phẩm độc quyền để tránh cạnh tranh SEO của bất kỳ bên nào khác, đẩy mạnh nhóm “long tail keyword” dạng hỏi đáp, mẹo vặt, tin tức… đánh đúng các vấn đề, nhu cầu quan tâm của số đông để thu hút lượt truy cập.
Khi đã vào website của Thế Giới Di Động, trải nghiệm tìm kiếm, tìm hiểu, chọn lựa sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng đi hay ở. Trong những lần chia sẻ, các lãnh đạo và chuyên gia công nghệ của công ty này cho biết, trải nghiệm web phải nhanh, thân thiện và dễ xài bên cạnh phần nội dung sản phẩm phong phú, chi tiết, dễ hiểu và khuyến mại hấp dẫn.
Ở bước này, O2O được triển khai thông qua những giải pháp như gợi ý siêu thị có hàng trưng bày gần khu vực khách nhất. Mỗi một khách hàng quyết định xem sản phẩm và đến siêu thị gần nhất để mua hàng là một cơ hội để tăng khả năng “up-sell” và “cross-sell” thêm các mặt hàng liên quan khác như phụ kiện, gia dụng…
Nếu Thế Giới Di Động có bề dày đầu tư lâu năm, thì Juno là được xem là một “hiện tượng” trong ngành giày dép túi xách với khả năng phát triển thần tốc. Juno dù ra đời lâu nhưng chỉ thực sự trở mình vào năm 2015 khi được Seedom đầu tư. Năm 2017, Juno bán ra 2,5 triệu sản phẩm, doanh thu 400 tỷ đồng, tăng gấp 5 lần so với 2016. Khi ấy, lãnh đạo công ty lý giải kỳ tích này là nhờ “ứng dụng công nghệ”. Đến nay, Juno có hơn 95 cửa hàng toàn quốc và một trong những giải pháp ứng dụng công nghệ của họ là triển khai O2O từ năm 2016.
Theo quan điểm của nhà đồng sáng lập Juno Nguyễn Quốc Tuấn, O2O nghĩa là dù khách mua hàng trên Internet hay tại cửa hàng thì trải nghiệm mua sắm là đồng nhất. Giày dép vốn là mặt hàng được ưu tiên trải nghiệm tại chỗ để cảm nhận về chất liệu và độ thoải mái khi di chuyển chứ không chỉ dừng lại ở kích cỡ. Do đó, với hệ thống các kênh trực tuyến được đầu tư mạnh, các cửa hàng trực tiếp của Juno được hưởng lợi lớn thì lượng khách online là hiển nhiên.
Ngoài ra, Juno còn có thể tận dụng lợi thế ngược lại, tức “Offline to Online” vào mua cao điểm. Lúc này, các cửa hàng gặp quá tải thì một lượng khách hàng nhất định sẽ không thể vào mua sắm. Nhờ O2O, doanh nghiệp tối đa hoá lượng khách mua sắm bằng cách thúc đẩy họ giao dịch trực tuyến.
Không chỉ có bán lẻ, kể cả ngành dịch vụ cũng có thể áp dụng O2O một cách thành công nếu đủ sáng tạo. Câu chuyện của chuỗi cắt tóc nam 30shine với 91 salon trên toàn quốc cũng là một ví dụ hiếm có trong ngành tóc, vốn không ai nghỉ phải cần dùng O2O. Tuy nhiên, lật ngược lại vấn đề, vì sao 30Shine có thể có được số salon lớn, đứng đầu về quy mô chuỗi làm tóc ở Việt Nam chỉ sau 5 năm hoạt động? 30Shine thu hút khách hàng để duy trì và mở rộng số salon đó bằng cách nào? Câu trả lời là O2O.
Cụ thể, 30Shine tự xây dựng một ứng dụng đặt lịch cắt tóc cho riêng mình. Khách hàng của chuỗi này luôn được khuyến khích đặt lịch trước để chọn được khung giờ ưng ý, thợ ưng ý và salon có sự chuẩn bị nên tránh tình trạng đến đột xuất và chờ đợi lâu như các salon tóc khác.
Nhờ vậy, khách hàng có được trải nghiệm tốt hơn, tiết kiệm thời gian và salon cũng chủ động trong việc phân bổ nguồn lực, tránh tình trạng nhân viên có lúc làm không xuể nhưng lúc khác lại ngồi không. Ngoài ra, trên ứng dụng của mình, 30Shine còn bán thêm các sản phẩm chăm sóc tóc, các gói thành viên… để gia tăng thu nhập và duy trì khách hàng trung thành.
Giải pháp thứ 2 của 30Shine là xây dựng kênh Youtube riêng chuyên về tư vấn tóc, sức khoẻ và phong cách cho nam giới. Đến nay, kênh 30Shine trở thành một “Youtuber” có tiếng trong cộng đồng nam giới trẻ hiện đại tại Việt Nam với gần 1,4 triệu lượt theo dõi, hơn 1.100 video đã được đăng tải. Kênh này cũng thường xuyên giới thiệu các trào lưu làm đẹp, mẫu tóc mới do các stylist của 30Shine tư vấn và thực hiện, trở thành kênh tham khảo đắc lực và tạo động lực đến salon hiệu quả cho người xem.
Điểm chung của những mô hình O2O thành công
Khảo sát do SAPO thực hiện trong năm 2018 cho biết, 90% chủ cửa hàng đang tận dụng kênh online để mở rộng kinh doanh, chủ yếu là theo mô hình O2O. Cụ thể, kênh online đóng vai trò tạo nhận thức cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, giúp họ tìm kiếm thông tin cần thiết về mặt hàng đó nhằm dẵn dắt họ đến cửa hàng trực tiếp mua hàng. Trong khi đó, kênh offline là nơi cung cấp trải nghiệm mua sắm trọn vẹn và thỏa mãn nhất cho khách hàng.
Về tầm nhìn chiến lược O2O là một phần của giải pháp bán hàng đa kênh và cũng là một hạng mục trong quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp. Xác định chính xác tầm quan trọng, vai trò của nó sẽ giúp nhà kinh doanh có sự quan tâm đầu tư xứng đáng. Trong đó, giải pháp công nghệ phải được ứng dụng mạnh mẽ ở mọi khâu, từ thăm dò, đánh giá khách hàng đến mua hàng và giao hàng.
Sản phẩm khách hàng chọn trên môi trường trực tuyến phải sẵn sàng để cung cấp tại cửa hàng trực tiếp. Ngược lại, nếu khách hàng chọn một sản phẩm tại cửa hàng nhưng muốn thanh toán trực tuyến hoặc giao hàng sau đó, hoặc nhận tại nơi khác… cũng phải thuận tiện, dễ dàng.
Ở một số sản phẩm nhất định như quần áo, giày dép, đồ điện tử công nghệ, các sản phẩm mua trực tuyến cần được chấp nhận trả lại ở cửa hàng thực và yêu cầu đổi trả hàng có thể thực hiện trực tuyến.
Về giá cả, các công ty thành công thường tránh xung động kênh trong quá trình mua bán. Kênh online và offline để phải có sự cân đối hợp lý các chương trình khuyến mại, chiết khấu, quà tặng… theo hướng có đặc thù riêng nhưng vẫn không quá chênh lệch về quyền lợi, tránh gây thiệt hại cho kênh bán còn lại.
Để bắt đầu triển khai O2O hiệu quả, bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng nên quan tâm đến 3 yếu tố côt lõi như sau:
Quản lý dữ liệu: Để đạt được hiệu quả của mô hình này, doanh nghiệp có thể cần bắt đầu bằng cách đánh giá dữ liệu của mình. Bao nhiêu dữ liệu đang có là hữu ích và chính xác? Bạn có thể cần phải thu thập, và tập trung dữ liệu vào một kho lưu trữ trung tâm, để các hoạt động tiếp thị trong tương lai ra đời từ những dữ liệu này, nhắm đúng mục tiêu hơn. Hơn nữa, với việc hệ thống hóa dữ liệu đã có và xây dựng kho dữ liệu bài bản, công ty sẽ có sự chuẩn bị tốt để ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) về sau.
Thấu hiểu khách hàng: Bên cạnh dữ liệu phong phú thì nên hoàn thiện bức tranh chân dung về khách hàng. Điều quan trọng là phải hiểu khách hàng của bạn là ai và nhận ra sự khác biệt trong hành vi và xu hướng của họ. Nên nhóm khách hàng vào các phân khúc khác nhau để tạo các ưu đãi phù hợp nhất và tránh sự khó chịu khi nhận các ưu đãi “rác” không liên quan.
Phần mềm và giải pháp: Mô hình O2O có thể triển khai rất đơn giản nhưng cũng có thể là một nền tảng phức tạp, đa kênh với hàng trăm điểm tiếp xúc. Tất cả tuỳ thuộc vào đặc thù kinh doanh, chiến lược và tham vọng của chính doanh nghiệp. Cho dù cách tiếp cận nào đi nữa, điều quan trọng là phải hiểu các hệ thống và giải pháp có liên quan và đảm bảo sự kết nối mạnh mẽ giữa các ứng dụng, cũng như các quy trình bảo vệ dữ liệu.
Xem tiếp phần 3: O2O liệu còn có thể năng phát triển hơn nữa hay sẽ tàn lụi vì thương mại điện tử?
SmartiesSeries: chuyên đề cập nhật các giải pháp marketing mới nhất ứng dụng xu hướng phát triển của Martech, chuyển đổi số… trong kinh doanh để tương tác với khách hàng hiệu quả và sau cùng là gia tăng doanh thu.
